拒绝天价羽绒服，年轻人开始买军大衣了
标签：花样盛年 | 来源：《花样盛年》杂志 | 作者：邓睿杨
曾经被中产和年轻人追捧的羽绒服，今年不“香”了。看着价签上动辄四位数的价格，年轻人把绿色军大衣刷上了购物网站的热销榜。
在年轻人看来，“不是羽绒服穿不起，是军绿色棉大衣更有性价比。”
从上世纪80年代开始，羽绒服逐渐占据中国人冬天的衣柜，流行几十年，如今真的被年轻人抛弃了吗？
羽绒服走下神坛？军绿色棉大衣、花棉袄、冲锋衣成新宠
今年年轻人的新冬顶流，变了。
几年前，The North Face羽绒服还是当时年轻人在冬季的潮流单品，尤其是在大学校园里，走两步就会发现The North Face羽绒服搭配灰色运动服，几乎是男大学生的必备穿搭。
大家不仅不介意撞衫，甚至不穿The North Face的人，还得怀疑自己是不是不合群，不够“fashion”，于是The North Face一度成为不少大学的“校服”。
近两年，冬季潮流单品则变成了摇粒绒外套，保暖、舒适、百搭的特性深受打工人的喜爱，早晚高峰期乘坐地铁，放眼望去都是穿着摇粒绒的弄潮儿，感觉像在地铁站里玩“羊了个羊”。
然而今年冬天的新潮流，就多元化了不少，军绿色棉大衣、花棉袄、冲锋衣，多次登上各平台热搜。
短视频平台上，词条“不是羽绒服买不起，而是军绿色棉大衣更有性价比”有超过1900万人在看。
羽绒服有时候穿起来会像推销轮胎的“米其林”，但能盖到小腿的军绿色棉大衣，既暖和又贴身，瞬间变身安全感十足的“双开门冰箱”。
有人说，穿军绿色棉大衣，是中国年轻人又一次“血脉觉醒”。
羽绒服穿久了可能会漏绒，摇粒绒穿久了会起毛球，但军绿色棉大衣，暖和又抗造，随便穿随便洗。保暖、抗造、穿脱方便，这样的神器，谁看了不心动啊！
如果你嫌“土”？拜托，天王刘德华来了沈阳，绿色的军大衣是他的红毯穿搭！如果还担心自己穿上会“土”，那就去小红书上搜索一下，看看时尚达人们贴心给出的冬季军大衣穿搭攻略。
只要穿得潮，军绿色棉大衣一点都不“土”。
拒绝天价羽绒服，男生们选择穿军绿色棉大衣，而女孩子们则盯上了花棉袄。
前几天，一条女大学生集体去超市挑选花棉袄的视频火了，评论里也有人说“花棉袄好看又便宜！”
不光女大学生爱花棉袄，蜜雪冰城的吉祥物“雪王”也爱，不少开在东北的蜜雪冰城已经火速给吉祥物“雪王”换上了东北限定“皮肤”：花棉袄。
除了军绿色棉大衣和花棉袄，户外冲锋衣也成为今年冬季穿搭必备单品之一。
为户外徒步而诞生的冲锋衣，因为颜色多样、版型修身，防风防水、保暖透气的特点，成为今年中产新宠。无论什么季节都是户外徒步爬山的必备单品，下雨天可以当雨衣穿，冬天还可以穿着跑马拉松，谁看谁不心动？！
今年，户外冲锋衣成为城市里的潮流单品之一，走在大街上，3分钟就能迎面走来5件冲锋衣。
在小红书搜索素人求改造的帖子，评论区里面出现频率最高的建议，不是改发型，也不是减肥，而是“你换件冲锋衣试试”。毕竟有传言：冲锋衣，男人最好的医美。
不少网友感叹“冲锋衣是服装界的伟大设计”，是挑不出来缺点的完美衣服，堪比直男衣橱里的七匹狼双面夹克。
另外，老年人也爱上了冲锋衣这件实用单品。前阵子网上流传一张北京某社区的开会照片，图片里的老头老太太们集体穿着黑色、紫色的冲锋衣。网友评论，“一眼望去，不知道哪个是我奶。”
总之，冲锋衣只要不选择穿黄色、红色、蓝色与外卖员、快递员撞色，其他的颜色怎么穿都好看。
有了军绿色棉大衣、花棉袄、冲锋衣这三件潮流单品在，颜色单调、穿不好还会像“米其林”，羽绒服瞬间就不香了。
Canada Goose日落西山，万元波司登被吐槽太贵……县城杂牌羽绒服，真香？
其实，近几年羽绒服品牌竞争也愈发激烈。
2017年，在第四届世界互联网大会上，马老板穿着Canada Goose入场。那是Canada Goose正式入驻中国的第一年，北京三里屯第一家店开业时，不少人排队两小时只为穿一件“马老板同款”。此后，Canada Goose一路畅销。
互联网曾出现一个梗：“在北京三里屯溜达，遇到10位穿羽绒服的路人，6位穿的是Canada Goose，3位穿的是The North Face，最后一位穿的是北影或者中戏的校服。”
The North Face在中国流行后一路畅销，深受年轻人喜爱，于是瞄准同样客户群的Canada Goose在中国=甚至亚太地区的销量逐年下降，利润更是扑街。
不过Canada Goose这个品牌本身也被爆出有不少问题。2021年底，有外媒报道相关部门发现Canada Goose涉嫌虚假宣传，以普通鸭绒代替广告里的“Hutterite群落鹅绒”，事发后短短10天内，Canada Goose市值蒸发84亿。
随后，Canada Goose又因为退换货条款中标注“中国大陆门店不得退货”被约谈。
为了挽回颓势，Canada Goose想出降价促销的方式挽回销量，但还是没能挡住下滑的趋势。
Canada Goose自己开始走下坡路，老家的竞争对手也来中国抢市场。
尽管Canada Goose火了很多年，但价格并不亲民。在淘宝官方旗舰店搜索，价格最低的商品是一顶标价500元的婴儿帽子，至于羽绒服，价格大多是在万元左右。
舶来高价羽绒服不好卖，国内的高价羽绒服也不好过。
去年冬天，波司登推出一款标价万元的天价羽绒服就被网友吐槽：“之前几百块一件的，凭什么就一路涨到上万了”“是谁在买万元一件的波司登羽绒服啊”“波司登，我买不起了”。
其实，波司登售价上万的登峰系列羽绒服，在2019年已经上线销售，售出数量一直很不理想，但他们仍然在每年冬天上架，只是2022年注意到万元波司登的人变多了。
今年9月，波司登还在米兰市中心的达芬奇庄园办了创新羽绒服大秀，邀请了很多明星和超模，包括谷爱凌和胡兵。
有网友“辣评”：“这是看国内对品牌溢价不买账了，就想开拓欧洲市场。”
其实，也不是说羽绒服就没人买了，而是贵价羽绒服失宠了。
每到冬季消费者对羽绒服的需求并不小，但消费者渐渐发现羽绒服年年涨价，直到连国产羽绒服也买不起，索性放弃这个品类，改买其他保暖衣服。
央视财经前阵子走访了批发市场，发现杂牌羽绒服的批发价也涨了不少。涨价的主要原因是工厂价和鸭绒、鹅绒等原材料价格都有上涨。品牌羽绒服涨价，是为了巩固、稳定原有的消费客群，杂牌羽绒服的批发价上涨，却是因为成本涨价而不得不涨价。
据一家羽绒服厂介绍，今年生产线是超负荷状态，订单量比去年同期增长了30%。
据山西经济日报报道，太原的线下商场里，羽绒服价格集中在了1000元-3000元之间。
双十一活动期间，在各种满减活动和优惠券的加持下，也没能把羽绒服的价格“打”到三位数，不少人吐槽今年羽绒服的价格“抢钱呐”。
对高价羽绒服不买账，根本原因是消费习惯的改变
高价羽绒服的失宠，其实是意料之中。
首先，有钱人愿意买万元以上的服装，其颜值一定要高。
但羽绒服因为材质、功能限制，不管谁穿都会胖一圈，体型偏瘦的人穿上也有机会cos“米其林轮胎”，至于潮人必备的The North Face穿上则是秒变“面包超人”。相比较下，军绿色棉大衣即便再厚重，版型也比羽绒服更贴合身型，轻薄又保暖的冲锋衣就更有优势了，所以羽绒服的销量被很多竞品分走。
其次就是羽绒服行业在内卷过程中，品牌们都大打价格战。
据中国服装协会的数据分析，我国羽绒服市场已经逐渐形成4个派系：
一是以优衣库（UNIQLO）、ZARA为代表的快时尚品牌。
二是以安踏、阿迪达斯（Adidas）、迪卡侬为代表的运动品牌。
三是本土较为知名的波司登、雪中飞、鸭鸭。
四是以Canada Goose、Moncler为代表的国际高端品牌，其羽绒服售价普遍在1万元以上。
在这些友商中，除了第四类高端品牌之外，其他“三股势力”都有雄厚的生产实力打价格战，先提高定价，再搞促销活动打折卖冲销量。但是这样的内卷，会导致败者收缩，胜者利润率下降，消费者对羽绒服的品牌认知也很难提升。
不过，抛弃高价羽绒服的最根本原因，还是消费趋势的转变，消费者买东西逐渐回归理性，比起品牌更看重性价比。
这一点，或许日本人深有体会。
上世纪八九十年代，日本进入泡沫经济时期，日本人手里“不差钱”，消费起来自然也是“不眨眼”。当时日本奢侈品消费占据了全球奢侈品市场的40%以上，坐一次出租车可以花100万日元（折合人民币3万元），滑雪、高尔夫等运动成为日本人日常消遣方式。
但是，在泡沫经济爆掉的那一刻，日本人的消费习惯逐渐回归理性，更追求性价比：只要产品质量没问题，优先选择低价产品。
据日本媒体报道，有男子吃白米饭咸菜20年攒下将近1亿日元、有女孩每天只花10块钱坚持15年买下3套房当包租婆、有大叔年轻时攒钱买股票退休后靠企业赠送给股东的消费券维持生活……
日本有制作组还特地跟拍这位大叔，制作成真人秀节目、纪录片，引起不少人的关注，大叔甚至还把自己的故事写成书《株主优待生活》（日本的公司叫株式会社，株主就是股东的意思）。
如今中国的年轻人也逐渐转变消费习惯，比起“贵的就是好的”更看重商品的性价比。
消费回归性价比的年轻人这才发现，沙县小吃、兰州拉面也好吃，军绿色棉大衣、花棉袄照样穿得开心，过去沉迷“买买买”的日子，那是中了消费主义的陷阱呀！
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- 编辑：白岩泠 2024-01-10
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