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京东发布2022春季线上新品消费报告：疫情防控常态化下 “定制化创新”在勃发

标签：数据新闻 | 来源：中国妇女网

在2022年京东618之际,京东消费及产业发展研究院发布《2022线上新品消费报告》,指出在疫情防控常态化下,“定制化创新”在勃发。

从2020年的“宅经济”到2022年火爆的“居家消费场景”、“露营经济”,尽管用户的长距离旅行受到影响,有可能消费场景较三年前有所减少,但消费依然需要寻找出口,新的场景仍在不断开拓中。

美妆、食品/生鲜、居家产品中新品成交额增幅领先于3C家电类,这其中尤以家具、生鲜产品为突出。

据相关数据显示,2020年,中国生鲜电商行业的规模高达4585亿元,同比增速达到64%。

而从京东销售情况来看,居家(家具家装)类、美妆类、食品和饮料类新品的成交额同比增幅依然领先于全品类。一方面说明,两年来消费者生鲜网购习惯已经养成,生鲜电商用户总数以及用户粘性均实现大幅提高。

另一方面,居家类新品展现出与2020年不同的增长趋势。这说明居家场景成消费重要增长极,其中家电x居家一体化设计、消费一站购的需求已成趋势;其中智能化正在整合居家与家电等相关行业。

上图比较了3C家电类商品的用户购买频率以及其中新品的购买频率。其中一线城市、5-6线下沉市场中,消费者购买新品的频次达到全品类的两倍或以上,而且在下沉市场中,消费新品的人次占比明显高于中高线城市。

这说明下沉市场中的消费者对追新的敏感度不亚于高线城市,而此前由于物流缓慢、销售链条冗长而被压抑的消费需求,正在得到解放。从上述“游戏投影”新品类的案例可证实,下沉市场用户更容易因新品而驱动消费。

京东则是这一现象的“助推人”——通过线上和线下的融合加速,物流仓储在不断完善,物流终端不断下沉,推动线上业务渗透偏远地区,前置仓的能力覆盖,数百万的商家的数字化转型升级,线上线下交互增加,会在全渠道融合的情况下继续为品牌赋能,实现服务和体验的全方位升级。

值得一提的是,居家场景消费并非只是零食或娱乐,年轻人的客厅也不再是父母时代那种“一成不变、一尘不染”的样子,而是随时从学习、娱乐、社交聚会、亲子、健身、宠物等多个场景切换,更在无意中记录了家庭中每个人成长的点滴。

比如宠物粮中的 “烘焙粮”兴起,2022年Q1同比去年增长8倍。作为去年年底才开始发力的新品类,尽管目前占比还较小,但京东一方面通过小魔方助力新品打爆;在广告投放方面,寻找专业机构指导其进行广告投放;在曝光方面,超品日会场给予首屏轮播等优质资源;在CPS方面,针对部分爆品进行1:1佣金补贴;新锐品牌池提报,助力曝光;下半年计划开展京宠上新日的合作,全面协助品牌进行用户渗透。

此外,如今90后、95后逐步成为我国育儿群体的主力军,在育儿观念、育儿行为、消费观念上,需求更“精细化”养娃。京东上适用不同场景的新兴品类受到欢迎,以纸尿裤为例,游泳、夜间、训练尿裤等产品销量不断攀升。

因此,消费场景减少对品类创新带来的可能有一定负面效应,但随着疫情防控取得突破性进展,京东与上下游联合创新带来替代效应将抵销甚至超越场景减少的负面因素。

去年,京东联合新华网发布的《2021年京东电器消费指数报告》总结了家电从“逐步替代自身劳动”,再到“满足额外需求”的变化,正在日益成为生活水平和消费升级的重要指标。

年轻人带动的不仅仅是各种需求的细分化,也使客厅成为新品或新品类产品集中展现的场所。

例如上个月创维电视携手京东推出首款平台定制“全通道高刷游戏电视”创维A43,专为年轻用户研制的产品系列。凭借对次世代游戏玩家需求的精准洞察,创维赋予了A43多种直击用户需求的 “顶配” 性能,充分满足年轻用户对次世代游戏装备的超前畅想。

此外,观影沙发的需求日渐火爆,2022年Q1,可多角度任意调节的功能沙发成交额同比增长1.5倍,适用于客厅娱乐的懒人沙发成交额同比增长100%。

而通过京东消费情况可以看出,智能产品在客厅硬件中的占比明显提升,显示出用户对智能家电产品的喜好度提高。

此外,年轻人“一边懒宅、一边瘦身”的需求也触发了“边缘”需求,最终变成风靡全民的热销产品,比如添可无线智能洗地机在2022年Q1环比2021年Q4增长9.3倍,BOTTLED JOY健身吨吨水桶增长1.6倍。

因此,不管消费场景如何变化,出口一直都在。而所谓“细分定制”与“精准普及”在不同线级城市、不同年龄群内依然有着众多风口:未来既存在大众品牌针对细分人群的进一步定制化机会,也存在小众品牌的进一步“精准化普及”机遇。此外,消费者的不同生活角色与多面,均意味着更多的品牌可能性。因此,更需要与新型实体企业整合、深入洞悉与转化消费者趋势主张而占得重要的市场份额。

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• 编辑：田梦迪     2022-06-09