首页
>
中国妇女网 >
首页栏目 >
女声
女性消费增长与科学消费观培育
标签：女声 | 来源：中国妇女报 | 作者：侯艺
阅读提示
当代女性经济独立,消费量逐年递增，互联网消费成为女性主要消费形式。部分女性存在追求个性的奢侈消费、崇尚符号的虚荣消费、不切实际的从众消费等不良倾向。女性消费者应继续保持和发扬节俭的中华民族美德，树立科学理性消费观。社会和政府等相关部门亦应进一步优化消费环境，引导女性建立绿色消费理念，培育健康向上的消费观。
■ 侯艺
当代女性消费者经济独立,消费量逐年递增，对整个居民消费影响力逐年增强。女性消费的商品类别和网购等消费方式具有典型的示范性效应，对社会其他成员的消费行为具有引领作用。但受年龄和教育背景等诸多因素影响，部分女性存在着追求个性的奢侈消费、崇尚符号的虚荣消费、不切实际的从众消费等不良倾向。
女性成为消费增长主力军
据第六次人口普查数据公报显示，我国女性人口占总人口比例48.73%。据国家统计局发布的2017年《中国妇女发展纲要（2011-2020年）》统计监测报告，2017年全国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.5%，较高的就业比例意味着女性有独立经济来源。2017年《中国女性消费调查报告》显示，内地女性消费市场总值超过2万亿元人民币，2019年有望达到4.5亿元的市场规模，女性群体已成为一个庞大的消费群体，也将是未来消费增长的主力军。
互联网消费成为女性主要消费形式。当代女性思维超前，追求时尚，注重生活品味，对网络消费、电子消费等现代消费理念予以积极认同。国内知名第三方研究机构QuestMobile发布的《“她经济”洞察报告》指出，中国移动互联网女性人群总体规模已达5.31亿，其中80后与90后分别为2.15亿和1.66亿，总占比超过71%。在购买力方面，90后和80后女性位列前二，她们已成为当今移动互联网女性人群中规模最大的主力消费群体。
个性化消费与从众心理
随着经济增长和社会进步，消费品的数量、质量、种类极大丰富，女性群体消费欲望得以升级。当下所涌现出来的能够影响女性消费观的代表性心理主要有：
一是追求个性化心理。个性化消费在于追求个体的独特性, 以及心理和消费过程的自主性，女性消费者在购买商品时往往更注重商品的外观、包装、个性以及商品能给她们带来的情感满足，希望通过个性化消费来创造自己、定位自己，享受个性化的生活，感悟自我价值。女性群体的个性化消费心理是“符号消费”现象的主要成因。所谓符号化消费是指“消费者在购买消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品物理意义上的使用价值，还包括商品所附加的、能为消费者提供声望、表现消费者个性特征与社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义”。因此，女性消费往往不是单纯的消费物品或服务本身，更多的是借助消费表达和传递某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同等，追求个性成为当前大多数年轻女性消费的基本理念。
二是从众心理。女性在消费中的从众心理突出表现在服装、家庭装修等方面。商品在社会上的流行程度，在某些时候也直接决定着女性的购买行为。例如对于时尚潮流的追求，部分女性消费者会留意最新流行的服饰颜色、款式等，并在消费时去追逐这一流行趋势。这种追逐潮流的从众消费有时也是缺乏自我意识的盲目消费。再如，苹果手机与电脑凭借其强大的功能与精致的外观、相对昂贵的价格在女性群体中形成了一种消费崇拜，接着在社会上引起了消费热潮，排除确实被其性能所吸引的部分人外，更多的是寻求群体归属感和社会认同的从众消费心理。
三是“地位恐慌”心理。“地位恐慌”心理从一定程度上受到女性虚荣心和攀比心的影响，可能引发她们对奢侈品消费的偏好。《2019中国奢侈品电商报告》显示：2018 年中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%，从消费主体看，男女比例仍然以女性为主。相比欧美国家，中国的奢侈品消费人群平均年轻10岁，其中以平均年龄30岁左右的女性群体比重较大。米尔斯提出，人们为了减轻或消除“地位恐慌”，将倾向于借助奢侈或炫耀消费，期望通过对商品和服务的炫耀性展示，来确证或提高其在社会中的地位。奢侈品作为具有高符号价值的产品，能体现身份地位，强化和巩固消费者自我概念。因此，遭遇“地位恐慌”的女性会竭尽全力使自己免受认同威胁，倾向于奢侈品消费来证明或提高其在社会中的地位。
培育科学理性的消费观
习近平总书记强调，“要加大宣传引导力度，大力弘扬中华民族勤俭节约的优秀传统，大力宣传节约光荣、浪费可耻的思想观念，努力使厉行节约、反对浪费在全社会蔚然成风。”女性消费者应以此为根本遵循，继续保持和发扬节俭的中华民族美德，树立科学理性消费观。
一是培养女性绿色消费理念。绿色消费也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏、崇尚自然或保护生态等为特征的新型消费行为和过程。女性是消费的主力军，女性群体消费理念的转变，倡导形成绿色消费和可持续消费的消费理念，对于资源节约、环境保护及实现全面发展具有重大的意义，也必将反馈到商品的生产领域，迫使企业采用生态技术和净化工艺生产“绿色产品”，只有这样才能在市场竞争中立足，这对于改善人类生存环境非常有益。
二是培育女性健康向上的消费观。女性消费观是女性价值观在消费领域的现实反映与具体体现，一方面表现为女性在消费层面的价值取向、价值追求，并凝结为一定的价值目标；另一方面表现为关于消费的价值尺度和准则，成为她们判断其消费有无价值及价值大小、是美还是丑、是高尚还是庸俗的评价标准。应培育健康向上的消费观念，引导女性消费者量入为出的消费观念，根据自身经济状况与现实需求确定适度消费理念，靠诚实劳动成为物质财富的拥有者，凭勤奋学习成为精神富有者，在得当的消费活动中彰显高尚的思想情操。
三是进一步优化消费环境。党的十九大报告提出，要完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。做好扩大消费工作，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持新发展理念，紧扣我国社会主要矛盾变化，按照高质量发展的要求，坚持以供给侧结构性改革为主线，围绕建设现代化经济体系，创新和完善促进消费的体制机制，切实增强消费对经济发展的基础作用，不断满足人民群众日益增长的美好生活需要，进一步优化消费环境，培养女性群体健康向上的消费习惯。
（作者单位：中共山东省委党校经济学教研部）
评论