中国乳品企业寻找“站起来”的出路

    也许对比之前的一年，中国乳品企业在2015年更深切地感受到了世界多个国家的乳制品进入中国市场，争夺“地盘”的滋味。

    这一年，对于他们而言，市场增长疲软。无论从总量，还是从整体各品类增长情况看，中国乳品企业2015年1~9月销售额增长率均低于上一年同期。企业发展必须直面出现的问题——

    价格战激化

    2015年初，由于饲养成本提高，奶企限收甚至停收生鲜乳，导致部分地区频发散户奶农倒奶杀牛事件。

    据农业部定点监测，2015年以来，中国乳业生鲜乳平均价格一直在3.4元/公斤~3.5元/公斤徘徊。通过对各地乳企市场调研走访了解到，部分地区奶农散户的收购价格为1.5元/公斤左右。原奶价格过低，直接导致价格战的激化。

    昔日的高端酸奶也进入价格战的行列。伊利畅轻、蒙牛冠益乳买赠本品成为常态。高端纯牛奶、常温酸奶除搭赠促销品外，返现成了最常见的促销形式，儿童奶、花色奶、乳饮料，虽然产品品类繁荣，但是增长乏力。

    2015年1~9月，儿童牛奶销售额增幅为-4.6%、儿童乳饮料为-7.3%、花色奶为-10.3%、功能奶销售额增幅下降更是超过-17.5%。价格战激化，营销人员的销量目标无法完成、企业利润下降。

    低温酸奶成为创新的突破口

    我们的乳品企业总会找到自己的突破口，于是，低温酸奶成为不少企业产品创新最快的一个品类，虽然2015年价格战激化，但是乳品企业研发人员并没有放慢对低温酸奶新品的研发工作。较为火热的几个酸奶品类如下：

    褐色酸奶继乳酸菌饮料以“72小时自然褐变”的概念赢得市场之后，乳品企业又将“自然褐变”的概念应用到酸奶产品中。

    浓缩酸奶很多区域型乳品企业都有自己的“浓缩牛奶”“特浓牛奶”，如今“浓缩”的概念从白奶走向酸奶。

    洋式酸奶早些年市场上就出现了法式布丁、意式布丁、欧式酸奶等产品，但现在来看，洋式酸奶呈现“小众国家热”，一些丹麦酸奶、日式酸奶、俄式酸奶、土耳其酸奶……出现在消费者视野。

    与此同时，有机酸奶(以伊利畅轻为代表)、极简酸奶(以简爱裸酸奶为代表)、甜品酸奶(以双皮奶为代表)，同样成为酸奶品类里面的亮点产品。

    国内乳企纷纷在奶源上做文章

    2015年，高端白奶的竞争几乎进入白热化。实力雄厚的大品牌的策略是用雄厚的资本和资源优势，做全进口牛奶。

    为和国际大品牌奶源一样，2014年，蒙牛环球精选、伊利培兰似乎引热了乳品企业做全进口牛奶的风潮。而三元奶粉和黑龙江红星乳业则是在呼伦贝尔和黑龙江无污染草场上做文章，卧薪尝胆要做出与世界大品牌相抗衡的婴儿奶粉。

    乳企巨头重金投入娱乐节目

    2005年，蒙牛冠名《超级女声》首创了乳业营销史上的娱乐整合传播模式，使蒙牛声名鹊起。近年来，乳企巨头不惜重金投入娱乐节目，而且呈火热态势：

    蒙牛，作为湖南卫视最资深的合作伙伴，从2005年至2015年，蒙牛包揽了《花儿与少年》、《偶像来了》等热门综艺。2015年10月29日，蒙牛投资8亿元获得湖南卫视《全员加速中》及今年Q3周五新节目《夏日甜心》(偶像女团选拔)独家冠名权。

    伊利，在湖南卫视2015年广告招商会，以5亿元力压群雄拿下《爸爸去哪儿3》独家冠名权。2015年10月29日，更是以11亿元的天价，同时拿下《爸爸去哪儿4》和《我是歌手4》的独家冠名权。11月份，再度以1.75亿元拍下央视招标会第一标，以0.896亿元获得2016年奥运会《中国骄傲》独家庆贺权。

    光明，在2016年中央电视台黄金资源广告招标大会上，以1.37亿元中标里约奥运会《奖牌榜》独家冠名权。

    乳企巨头重金投入娱乐节目早已不是新鲜事，让人震惊的是：标的已高到亿元天价，并且区域型乳企也加入到投资娱乐节目的阵营，以期望能够产生较高的销售额和品牌溢价值。

    乳企新政和战略互需更是使乳品企业兼并重组有了核心驱动力。通过引进合作伙伴，整合优质奶源、先进技术、市场资源、全产业链成功模式等，中国乳品企业正在加快发展步伐。

    2016年，中国乳业的竞争将会更激烈、更理性。从“价格战”到“价值战”，从“品类创新不断”到“如何差异化领先”，从“高端白奶价格战”到“应对全进口牛奶”，从“独立运作”到“奶业整合”，好戏在后面。