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主体张扬与抑制:女性微信公号的性别表达

作者:刘天红  来源:中国妇女报  发布时间:2018-02-28

类似“不讨好世界只讨好自己”的表达,是情感类女性微信公号常用的表达方式之一。

情感营销号提升了女性对男性的要求,提升了女性对于爱情和婚姻的“阈值”。(图片来源于网络)

“HUGO”自称“整个微信姑娘最多的地方”,通过对现代女性形象的塑造,激发女性的消费欲望。

    编者按

    微信公众号已成为备受青睐的新媒体形式,女性相关微信公号已渐成规模。情感类女性微信文章塑造出追求经济独立、主体意识张扬的女性形象,潜移默化地影响着女性性别观念的形成。同时,这些公号文章也在商业利益的驱使下,传递“高消费”观念,营造出充满矛盾的现代女性形象。女性主体意识的真正觉醒需要女性在个体层面上提高信息甄别能力及反思意识。

    ■ 刘天红

    近日发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,手机网民占比达97.5%。作为最常用的手机应用程序,微信已成为最主要的社交软件。微信公众号也成为继网站、博客、微博后,备受青睐的新媒体形式。据腾讯2017年第三季度业绩报告:海内外月活跃微信公众号350万个,月活跃关注用户数达7.97亿。在数量庞大的微信公众号中,专门针对女性群体的微信公众号也渐成规模。

    利用清博大数据平台搜索公号名称包含“女”“她”“妈”“娘”“姐”“妹”“婆”的相关女性公号,可搜索到38377个。除各官方女性媒体及各级妇联组织所开设的女性公号外,这些公众号可粗略的分为:日常生活类——关注女性健康、服饰、美妆、育儿等;职场类——关注女性求职、创业、晋升等;情感类——关注女性心理与情感。这其中,情感类女性公众号在界定女性身份、传播性别意识方面的内容更为明显,也更值得关注与分析。以传播指数最高的情感类女性微信公号“她刊”为例,其活跃粉丝数超百万,文章日平均阅读数保持在9万左右,可以说已经具有一定影响力。那么,这类女性微信公号传递出怎样的性别观念?在推动性别平等意识传播及倡导女性独立自主精神中又扮演着怎样的角色呢?

    现代女性与女性主体性的张扬

    受众细分是微信公号传播的一大特点,情感类女性公号也根据其所针对的不同的女性群体,具有不同的内容选择。无论针对所谓“精英女性”的“心灵成长”“打造女神气质”类推文,还是针对普通女孩的“拥有怎样的爱情最幸福”类“鸡汤”,都有一个共同点,即对“现代女性”形象的推崇及对女性自主独立精神的强调,引导女性大胆地表达其情感与欲望。

    “妆容精致”“拥有自己的工作并为之努力”“拒绝逼婚”“追求基于爱情的婚姻”“崇尚自律与自我管理”“善于维护自己的利益”……构成了此类微信公号对一名“现代女性”的想象。这种想象往往以明星成名故事、热播影视作品、热点社会事件为契机进行传播,浅显易读的语言加上对日常生活经验的描述具有很强的代入感,也很容易引起女性读者的共鸣。比如,2017年播出的《欢乐颂2》《我的前半生》《那年花开月正圆》等带有女性色彩的热播影视剧,就曾引发了关于“处女情结”“男性婚内出轨后,女性如何自立”“草根女性逆袭成富豪”等社会话题的讨论,此种讨论也成功地催生了众多“10W+”的“爆文”。

    有别于主流媒体偏重宏观层面的、更具系统性与权威性的宣传方式,微信公号具有“去中心化”的传播特点,其选题更贴近日常生活、表述方式更为灵活、易读性更强。微信公号也具备更强的交互性,通过形式多样线下活动及在线讨论等使读者更充分地表达观点。微信公号中弥散的对女性独立自主、奋斗意识的呼唤,正在潜移默化地影响、改变着当代女性的性别观念。

    商业驱使下女性自主意识的抑制

    微信公号之所以吸引大量掌握文化资源者加入运营,除其可提供更便捷、丰富的自我表达渠道,提高运营者的社会影响力之外,更重要的原因是有利可图。运营微信公号除可通过打赏取得收益外,最主要的收益就是广告收入。运营者可通过在推文中植入广告、撰写商品推介软文等方式获得广告费。

    微信公号推文是通过用户“分享到朋友圈”的方式,进行传播的。促使用户将文章“分享到朋友圈”的动力是用户对文章内容的“认同”,对文章内容的“认同”在完成“分享”环节后,某种程度上也往往暗示这用户对于自己“身份的认同”。促使用户对产品产生认同的方式,往往是营造出一种产品使用的情境。在此,那些标榜“现代女性”价值的公号,通过塑造与呈现“追求精致生活”“热爱旅游、看世界”“拥有高薪工作”“着装体面、面容姣好”的女性形象,获得用户的认同感,也在无形中挑起了女性“高消费”的欲望,某种程度上,使得女性逐渐服膺于一种商业逻辑。更有甚者,在推文中直接透露、描述文中女性所使用的包包、香水、饰品等物品的品牌,无形中使用户对商品产生认同。这种有别于传统广告模式的“软广告”,具有“人格化”传播的特点,推文传播现代女性形象的过程受到了商业价值的驱动。

    微信推文不遗余力激发女性的“高消费”渴望,甚至由此产生了相互矛盾的性别观念与女性形象。推文中处处可见:渴望获得高薪、拥有自己事业的女性,同时渴望被男友宠爱,希望男友为其买单;崇尚以爱情为基础的婚姻的女性,同时是厌弃“凤凰男”,渴望“嫁得成功”的“恨嫁女”。商业利益驱使女性“为自己的容貌和身材负责”,以价格高昂的化妆品、复杂的瘦身策略进行“身体管理”,而不对这一套审美规则背后的价值进行反思。女性的独立与奋斗变成了迎合商业需求的“赚取高薪,买到好物”,而并非产生于对个体价值的认同、对个体行动负责的态度。女性对美、对爱情等欲望的彰显也服从和服务于商业逻辑,而非建立在清醒的自主意识上的自然生发。

    在反思中推进女性主体意识

    微信推文是对现实社会所作出的一种反映。如上文所述,其直接来源是流传广泛的影视作品与社会热点事件。微信推文所呈现出的充满矛盾的性别观念也是现实生活中性别观念的反映,并影响着社会中人们的性别观念,二者相辅相成。

    微信推文中所呈现的关于女性独立、自主的价值观念,也的确源于女性经济地位不断提升、主体意识不断增强。同时,微信推文中所存在的问题也是现实社会中的真实问题。当下中国社会正处在剧烈变迁的过程中,多元价值的碰撞与交锋,也容易产生价值迷茫。微信推文中所呈现出的混杂的性别观念,就是传统价值观念与现代社会消费主义价值观念双重影响的结果。正如种种让人目不暇接的“大女主剧”及都市题材“女性励志剧”一样,这种混杂的、不清晰的性别观念也会混淆视听,在引导不力的情况下,引发种种社会问题,导致功利的个体主义的膨胀。比如,崇尚高消费导致“有车有房、没爹没娘”的畸形择偶观、校园裸贷问题等。

    在个体层面上讲,实现主体意识觉醒,还需要培养反思的能力。在当下的信息社会,面对鱼龙混杂的信息海洋,需要有甄别能力与反思意识。在社会层面上讲,需要树立清晰的先进的性别观念,建设先进的性别文化,从而为个体行为提供参照和引导。

编辑:任婕

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