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《制造消费者》:揭示商品拜物情结的本质

标签:阅女郎 | 来源:中国妇女报

品牌、大型百货公司、公关和广告的繁荣,商品价值的过度包装,无不影响着人类自我认知、自我实现的方式,使我们从自给自足的生产者“进化”成了“买卖机器”。《制造消费者:消费主义全球史》从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手,展现了消费主义、商业文化诞生和发展,揭示了世界向消费社会的转变和商人权力的急剧上升,是如何将我们制造成“消费者”的。

■无尽藏

在内容社交电商平台兴起的年代,各种以原创内容进行产品推广(即“种草”)的社区分享平台,时刻牵动着年轻消费者主力群体的神经,使其不断赶赴风潮,引发广泛讨论度,成为现今消费主义大行其道的显著缩影之一。在这个时候,认清无限制追求商品购买带来的短暂快感的本质,破除消费主义虚幻表象营造的迷阵,对于如何寻找安放自身的真正价值,显得尤为重要。安东尼·加卢佐所著《制造消费者:消费主义全球史》(以下简称为《制造消费者》,广东人民出版社2022年6月版)一书,以通俗易懂的笔法帮助读者梳理了自19世纪至21世纪初消费文化衍变的路径,也揭示出了在商品生产消费极度富饶之下暗藏的危机。

我们不再感知到商品的真实存在

到底从什么时候开始,我们不再了解商品具体的工艺过程,只寄希望于在一次次如此雷同的“剁手”、砍价、拼团、“秒杀”中,追求即时的消费快感?在《制造消费者》一书中,作者安东尼·加卢佐为我们将这背后隐含的历史轨迹娓娓道来,述说出我们对商品拜物情结的本质。

从18世纪末期开始,蒸汽机的改良和应用引领了第一次工业革命,是促进现代市场的形成和商品大规模普及的决定性因素。火车的出现,改变了原有恶劣的交通运输条件,打破了各地区之间封闭孤立的状态,自给自足的生产生活开始得到改变。生产工具的进步、运输条件的改善,都使物质资料的生产得到了极大丰富。

繁荣的交换市场,让人们从单一的自产自销,过渡到贩卖多余产品换取货币,再用货币购买所需物品的生活方式。在商品生产及消费的过程中,通达的运输条件每时每刻都发挥着重要作用,它让针对同一件产品的劳动分工成为可能,产品的生产和消费被分离了。换言之,现代化的商品生产加工中,产品最终到达消费者手里之前几易其主,人们无法切实可感地体会到凝结在商品背后的劳动过程,消费和生产之间的距离,前所未见地形成了一条巨大的沟壑。

当商品在消费者眼中的形象变得如此抽象,不再能被亲身实践的方式所触摸时,人们仍继续困在买买买的冲动中,这不禁令人思索:脱离了对生产过程的清晰知晓,用虚幻的想象取而代之,我们真的了解商品的本质吗?

我们用物的占有定义虚浮的自我

法国学者居伊·德波在《景观社会》中曾引用了费尔巴哈的著作序言:“无疑,我们的时代……偏爱图像而不信实物,偏爱复制本而忽视原稿,偏爱表现而不顾现实,喜欢表象甚于存在……对这个时代而言,神圣之物仅仅是个幻觉,而世俗之物才是真理。更有甚之,在它眼中,神圣之物随着真相的减少而变大,随着幻觉的增大而变大,于是幻觉的顶峰对它来说也是神圣的顶峰。”不断流通的商品和商品图像,正是营造我们头脑中“幻觉”的幕后推手。

在现代商业经济异峰突起迈开大步之时,百货商店、大型连锁超市以及购物中心开始出现。为了加速商品的流通,经营者注重商品陈列技巧,店内囊括琳琅满目、多种多样的商品,为顾客打造富有风情的购物氛围和舒适环境,尽可能地招徕生意,吸引顾客驻足逗留,以便将顾客随时出现的消费欲望转化成切实的购买力,打造出一片令人目眩神迷的“消费圣地”。与此同时,城市化的兴起也带动了有闲阶级娱乐活动的丰富,以公共展览陈列的形式缔造视觉刺激,打破了以往固有的贵族阶级垄断,与普罗大众正式接轨,大众消费文化得到飞速发展,人们开始建立起对商品化和商品美学的概念。

另一方面,商品图像则进一步让我们心中的幻象继续膨胀蔓延。从早期的画片,到后来发行数量巨大的报纸杂志,再到后来的电影和电视媒体,商家借助这些图像,达到获取消费者信任、推广商品的目的。

拥有传播便捷特性的图像,为我们提供了丰富多样的自我投射想象,也塑造了一代又一代人的消费习惯和消费理念。商品图像不断给人灌输新的想象图景,贩卖某种令人憧憬的生活方式和观念,人的自我反思性又驱使着人们渴望通过物质探索更多生活的可能性,由此引发了对物的追逐。乐此不疲地沉溺在商品的浩瀚海洋中的本质在于,人们借助对商品的占有,来定义自我存在的方式,用以体现个人身份、品味、审美这些附着在商品之上的符号价值。

踊跃其中的广告经销商和公关公司、更新迭代的商品图像和蠢蠢欲动的消费者,三者之间不断相互联动,这背后是商品源源不断的推陈出新。流行风尚永远在变动,为了不断追求脱颖而出,那些专注于希冀通过商品标榜自我的人们,需要时刻具备最敏锐的洞察力,好让自己始终站在瞬息万变的社会潮流的最前沿。

然而,人的欲望和需求不断在扩张,通过购买这一短暂动作,人们从商品获取的满足感永远是当下的、即时的,并非是一成不变地被锚定,而是永远处在滑动漂浮的状态,不断诱导着人们买买买以巩固这种虚幻的满足感。从这个角度来看,无限制地购买商品是一种极具讽刺和充满悖论意味的行为,印证着人们为事物赋予泛滥意义的错误心态。

“以史为鉴,可以知兴替。”《制造消费者》一书资料引用翔实丰富,论述精到而富有启发性,脉络结构清晰,文笔流畅易懂,为读者徐徐勾勒出一幅消费主义如何在数百年间流徙发展的历史图景。只有意识到商品并非一切的中心,树立理性正确的消费观念,我们方能走出消费主义创造的迷雾,在“乱花渐欲迷人眼”的物质表象中,寻得一份真正的安宁。

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  • 编辑:荣飞     2022-07-28

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