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“低俗营销”屡禁不止,互联网广告要怎么管?

标签:权益 | 来源:正义网 | 作者:李梦欣 徐晴子

广告是企业吸引顾客最常见的手段,为了招揽顾客,企业往往会在广告创意上下功夫,可有些“创意”却以低俗为卖点,惹人反感。3月25日,椰树集团官方微博@海南椰树集团 发布一则“培养正副总经理学校再招生”的内容,便被众多网友吐槽。

椰树集团官方微博截图

椰树集团官方微博截图

椰树再被立案调查

网友质疑其虚假宣传、低俗

“入学就有车、有房、有高薪、肯定有帅哥美女追”,椰树3月25日“招生”广告中的语句引发社会争议,部分网友认为椰树涉嫌虚假宣传,再配上一贯的性感美女照片,更是被指责低俗营销。针对椰树涉嫌违反《中华人民共和国广告法》(以下称“广告法”)相关规定的行为,海南省市场监管局日前已对椰树集团相关负责人进行行政约谈,并依法对椰树集团进行立案调查。

有网友会疑惑,椰树集团此次发布的“招生”图片更像是招聘启事,重点貌似并不在于宣传产品或者增加销量,为什么会属于广告范畴?北京云嘉律师事务所律师赵占领表示,椰树此内容包含广告代言人,还提及到“中国饮料十强企业”等反映企业市场地位的宣传用语,品牌宣传意味十足,该内容确实是广告的性质。

椰树的广告上用大字写着“上学第一年博士年薪33.6万、硕士年薪25.2万、本科年薪16.8万”,但又说是“年薪兑换按企业考核方案为准”,难免让人怀疑椰树是不是在开“空头支票”。这句广告语是否如网友所想属于虚假宣传呢?

广告法第二十八条第五款规定,以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的为虚假广告。赵占领表示:“年薪兑换按企业考核方案为准”几个字虽然字体稍小,但也处于比较醒目的位置,并且字体颜色也较显眼,所以在薪资标准这方面,不属于虚假宣传。而入学就有车有房一句是否涉及虚假宣传,目前仅从广告本身无法判断。赵占领表示,入学之后椰树集团如果没有给车给房就有可能涉嫌虚假宣传,但目前我们不掌握实际情况,不好妄下结论。

“虚假宣传恐怕主要体现在‘肯定有帅哥美女追’这句话上,是否有人追与很多因素有关,而且时间也无法估算,谁都不能保证入学就有人追。”赵占领说道。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为椰树此次的广告语明显与广告法等相关法律规定有出入。广告法第三条中明确要求广告要符合社会主义精神文明建设,第九条第七款也指出,广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形。

这已不是椰树第一次被立案调查。2019年,椰树牌椰汁的新包装一如既往选用身材姣好的女性代言人照片,并在配文中写出“我从小喝到大”等暗示性表述,引发广泛关注。宣传广告中更是用了“用椰汁擦乳,每日多饮椰汁能使乳房饱满”等语句。该事件引发风波后,海南省海口市龙华区工商局也对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行了立案调查。

同年3月18日,国家广播电视总局发布消息称椰树牌椰汁部分版本广告,片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚,价值导向存在偏差,易对广大受众尤其是未成年人产生误导,停播相关版本的椰树牌椰汁广告。

再往前追溯,2009年,椰树集团旗下产品曾打出“怕不行,喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告词。同年,因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告字眼,被责令立即停止并处以1000元的罚款。

事实上,除了椰树集团,还有一些企业也曾被批评“低俗营销”。

低俗营销屡禁不止

是何缘由?

“女生宿舍每个精致打扮美女的背后都有一个……的窝”“AI三摄,偷拍也清晰”……这两条营销文案,均出自某知名手机公司高管之手,目的是宣传其品牌手机强大的拍照功能。

“捡篓子”马克杯、“官人我要”茶包,某奶茶品牌的营销文案被众多网友认为不尊重女性、抖机灵、打两性关系擦边球,最终该企业道歉。

……

那么为何企业低俗营销屡禁不止?朱巍分析认为,

➤ 一是当前部分广告营销人员年龄、素质、学历都偏低,对广告相关法律并不了解;

➤ 二是有些企业认为流量经济无论好坏,都能获得流量,低俗广告容易引起争议和关注,再加之违法成本低,这些罚款的费用是可以纳入营销费用成本;

➤ 三是从消费者分布的角度而言,这些企业产品的消费者都在下沉市场,他们对于广告是否违法并不在意;再加之一些老牌企业“倚老卖老”,并不担心消费者对产品品质本身的质疑,所以敢放心低俗营销。

北京市中闻律师事务所合伙人赵虎律师认为,企业之所以选择低俗营销,还是因为利益驱使。“企业会认为低俗的内容更容易传播,而广告法第九条第八款规定,广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容,为了不明目张胆的违反法律规定,传播淫秽、色情等内容,很多企业都会选择打擦边球,选择风险更小的低俗营销”。

赵虎规劝企业在制作发布广告时,要遵守法律规定,对法律要有敬畏之心,而不是一味想着如何打擦边球、如何规避法律的约束。

低俗营销泛滥

互联网广告应如何监管?

随着互联网技术对人们生活的渗入,如今的广告营销更多的是在互联网上进行,与电视广告等传统形式相比,互联网广告监管更加困难,这或许也是低俗营销泛滥的一大原因。那么应如何管理互联网广告?互联网广告出现问题应由谁负责处理事项?

朱巍和赵虎都表示,目前对互联网广告进行事先监管是有难度的。朱巍解释道,《互联网广告管理暂行办法》把互联网广告纳入了管理范围,但是在实践中很难下定义,如某企业员工在自己的朋友圈发布了一条公司宣传广告,很难定义是民事行为还是商事行为。此外事先监管在当前技术方面来说几乎不可能,所以一般出现问题都是事后处理、反推。

《大众传播媒介广告发布审查规定》第一条要求“大众传播媒介应当履行法定的广告审查义务,在广告发布前查验相关广告证明文件、核实广告内容,确保广告真实、合法,符合社会主义精神文明建设要求。”

此外,根据《互联网广告管理暂行办法》第十五条规定,媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员,对其明知或者应知的违法广告,应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施,予以制止。第十七条规定,未参与互联网广告经营活动,仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者,对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的,应当予以制止。如果企业通过第三方平台来投放违法广告,平台需及时做删除处理。

如今,虽有现行法律法规对广告行为做出规范,但赵虎表示,这些法律法规有执行难的问题,除了上述广告业事先审查较难的问题,如何界定所谓低俗、淫秽色情也是难题。对此,赵虎建议有关部门或司法机关做一批案例向社会公开,这样可能会使广告中的低俗、淫秽色情等边界更加明确。

朱巍则呼吁,广告的管理应该全面进入互联网广告管理时代。“对广告的审核,特别是人工智能的审核,什么能发什么不能发仍不明确,而算法、大数据、自媒体广告不能触犯的公共利益底线在哪里?我们的法律法规应该有所回应的,目前来看现在仍在讨论中。”

无论营销方式如何日新月异,无论每天有多少“新梗”被创造出来,“尊重”应当始终被摆在“创意”之前。希望各个企业能自觉做到广告审核,爱惜品牌声誉,营销和创意都应该在法律和公序良俗之间进行,打着擦边球进行低俗营销的企业,注定不被消费者接受。

(来源:正义网 作者:李梦欣 徐晴子)

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  • 编辑:肖婷     2021-04-02

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