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70年“她经济” 看中国女性消费之“蝶变”

标签:数据新闻 | 来源:中国妇女网 | 作者:徐阳晨

中国妇女报·中国妇女网见习记者徐阳晨

新中国成立以来,我国女性消费市场在变与不变中不断“蝶变”,一边秉承传统锐意创新,一边拥抱时代大潮解放个性,从服装消费的转型升级、到美妆母婴童新领域的开拓,再到“互联网+”下女性商业的精耕细作,无不映射出70年间,“她经济”的持续增长和蓬勃力量。

从服装消费看女性经济进阶史

新中国成立到改革开放初期,服装作为必需品,是我国女性主要的消费支出。从1949年的人均7尺布,到1995年赶超美国成为世界最大的纺织品生产国和出口国,女装材质、规模、需求的变迁与升级,一路印证了中国女性消费经济的复苏、成长与活跃。

上世纪五六十年代,几乎没有成规模的“服装产业”,家家户户女性为自己或家庭准备的衣服多为量体裁衣,即购买布料请裁缝或者自己缝制。“当时的服装没有太多颜色、款式可选,清一色朴素的蓝绿灰,男女款式一样,多为工服、军装,顶时髦的也就是布拉吉连衣裙。”服装批发业主徐先兰介绍。

但到了70年代末,改革春风消融坚冰,轻工业的发展不断为女性服装变革开拓新天地。“八九十年代,全国的棉纺织工业初具规模,一批批服装加工厂在长三角地区兴起,的确良、麻纱、条纹布料开始流行,虽然一米麻纱在当时要60多元,属于高档消费,但女性群体的购买需求和购买力并不弱。”徐先兰坦言,决定进入服装行业,正是看中了其巨大的消费潜力。

“那时的确良花衬衫、喇叭裤、健美服一阵阵风靡而来,让女性开始意识到服饰、个性和美之间的关系。”家住北京丰台区的黄女士今年40多岁,回忆过去的“追潮”岁月,她认为随着国家经济的发展,服装产能日益增长,给女性越来越多的选择空间。“最重要的是,以前面料太贵,只舍得在逢年过节买几套新衣服,但现在完全不一样了,我月收入几千元,衣服仍是几十元一件,每月逛商场买几件衣服已是‘寻常消费’。”

近年来,服装款式的快速更迭和个性化定制,极大满足了女性对“唯一”的消费需求。我国女装始终占据服装市场半壁江山,中商产业研究院公开数据显示,2011-2015 年,女装市场规模从4117亿元增至7324 亿元,人均开支从730 元增至1262 元,预计2020年将达2369 元。“40年来,服装由千人一面到追求舒适个性,甚至开始内含独立思考和民族觉醒意识,女性在服装上的消费,本质上是现代女性自我价值和人生态度的传递。”北京服装学院高级定制研究中心主任王小灿表示。

“她经济”成就美妆、母婴童消费新格局

从90年代中期开始,随着一批国产日化品牌的诞生,女性消费支出比重发生了新的变化。“我们年轻时没有‘化妆品’这个概念,蛤蜊油、凡士林就是护肤品标配,人人都用这几样。”如今50多岁的美容院老板姚女士说,“后来百雀羚、夏士莲、大宝等护肤品牌的兴起,才促使我们这代人产生了化妆品消费需求。”

此后,美妆消费一路走高,一方面归因于中外美妆品牌的激流涌入,另一方面则折射出“她经济”带来的消费升级势头强劲。在2017年京东“双十一”调查中,女性最期待的是鞋包服饰的促销,排在第二的则是美容个护选择,超过50%的女性对此表现出强烈的购买意愿。“我每月工资7000元,化妆品的开销大约是1000元,对我来说,不仅仅是必需品消费,更是一种健康投资。”90后白领王璐认为。

长久以来,女性对化妆品的支出比重不断增加,并越发注重高端消费。根据腾讯推出的《2019高端美妆消费白皮书》显示,我国14至55岁女网民中,近三分之一(约9000万人)正在为高端美妆买单,一线城市人均年度护肤消费支出超过3000元。这些女性群体的显著特点是护肤意识和消费能力较强,并且呈现平民化趋势(月收入8000元以下群体占66%)。

另外,家庭模式下女性消费格局逐渐重塑,因女性群体的学历延伸、收入增加,家庭财权提高而越发细化和多元,其中母婴童消费成为新生代刚需。

80年代初,国产配方奶粉的问世,打破了母婴市场消费的“空白期”。此后,国产与进口母婴童产品的逐渐从无到有,从有到优,短短40年间,已在女性家庭消费中占据主导地位。根据艾瑞咨询发布研究报告称,到2020年,我国母婴童市场规模预计年将达到3万亿元。

母婴童消费的增长后劲在于“供给侧”精准发力,日益满足生育观念正在不断升级的年青一代。“过去我们成长的年代,除了奶粉和童装,几乎没有其他家庭养育支出,现在母婴营养品、辅食、玩具、早教消费已占去家庭消费的一半。但即使花销较大,价格也不是首要考虑因素,品质和口碑是选择品牌的关键。”90后宝妈们在网上晒出了自己的“养育清单”,她们普遍认为相比较其他消费,育儿消费“不差钱”,健康和安全最为重要。

由物质需求到个性解放——消费理念正在优化升级

改革开放40年来,女性社会地位和经济地位不断提高,相关数据显示,与1979年相比,职业女性的平均收入增长了31%。“她经济”的崛起带来了消费理念的转变和革新,在物质匮乏时代下,解决温饱需求的传统消费理念逐渐被取代,追求“品质、舒适、个性、喜好”的新型消费观念正在形成。

根据第一财经商业数据中心发布的《2018年中国女性生理健康白皮书》显示,女性健康消费意识不断提升,其中25-34岁女性是健康领域消费的主力人群,消费连续三年保持稳步增长,三四线城市女性的健康意识正在“大踏步”觉醒,占整体人数的55%,其健康消费增速超过整体平均水平。

随着“互联网+”下电商平台的开拓,越来越多的女性用户通过网上购买滋补、药品、健康服务、孕产服务等,女性群体的消费理念由“有病治病”到“注重预防”。在“她经济”的推动下,现代女性由美妆消费转战养生需求,正由外而内的释放一种“她健康”的生活态度。

女性体育消费成新宠。健康消费同样体现在对塑形、健身、体育活动的关注上,“雕刻马甲线”、“A4小蛮腰”、“元气少女”备受追捧,女性对休闲健身及体育活动的参与度明显提高。以北马为例,女性参赛的数量正在激增,北马数据显示,2018年女性选手参赛5240人,完率93.85%。从2015年到2018年,中国女性跑北马(全马赛事)的平均成绩年均提速4到5分钟。越跑越快,体现了女性体育消费数量和质量的提升。

女性在体育健身上的消费也水涨船高,据2018年“双十一”阿里数据显示,体育产品消费人群中43%为女性。“喜欢健身要从‘装备党’做起,运动内衣、防晒用品、智能腕表都是种草单品,并且我在办理健身卡、参加户外体能训练上的开支不比男性少。”80后张女士在谈及消费升级时,表示身边有越来越多女性朋友开始接触此类体验式消费。

金融投资显现女性经济“撑起半边天”。《2018中国家庭金融市场分析报告》指出,我国62%的家庭财政由女性掌握,93.2%的女性用户认同应该提供更符合女性特征的金融服务与产品,约55%的女性对当前男性主导金融服务的现状感到不满。

作为家庭消费最活跃主体,家庭可支配收入的几何递增让女性更多考虑财产性投资。“过去扣除基本的生活支出,工资所剩无余,略有结余就去银行存起来,从没想过或接触其他理财渠道。”黄女士直言过去并没有“理财”、“钱生钱”的意识,但随着家庭财富的增长,富余资金越来越多,加之简单、快捷的互联网理财平台兴起,选择金融投资满足了广大女性安全稳定、精打细算的消费心理。

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  • 编辑:刘昱卓     2020-07-24

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